EKObarometr 2026: społeczeństwo ekologiczne łapie zadyszkę?

fot. Adobe Stock

Polacy tracą bezkrytyczny entuzjazm do ekologii, wybierając pragmatyzm i ochronę własnych portfeli. Najnowszy raport EKObarometr 2026 agencji SW Research ujawnia głębokie ochłodzenie prośrodowiskowych nastrojów. Choć segregujemy śmieci i kupujemy LED-y, mamy dość moralizatorskiego tonu w mediach i coraz mocniej obawiamy się kosztów zielonej transformacji. Zobacz, jak rodzi się nowy, warunkowy profil polskiego konsumenta.

Przez ostatnie lata debata publiczna w Polsce przyzwyczaiła nas do obrazu konsumenta, który z roku na rok staje się coraz bardziej „zielony”. Oznacza to, że chętnie dopłaca do produktów bio, rezygnuje z plastiku, segreguje śmieci na coraz więcej frakcji i z entuzjazmem śledzi klimatyczne nowinki. Połowa 2026 roku przynosi jednak bolesną weryfikację tych założeń. Wyniki 8. edycji raportu EKObarometr pokazują, że dotychczasowy optymizm ustępuje miejsca twardej, pragmatycznej rzeczywistości.

Polacy nie przestali zauważać problemów klimatycznych, ale zaczęli głośno mówić o kosztach ich rozwiązywania. W obliczu dynamicznie rosnących rachunków za prąd i śmieci, a także obaw o stabilność rodzimej gospodarki, zmniejsza się popularność ekologii jako modnego stylu życia. Dodajmy do tego nowe eko-obowiązki, jak stanie w kolejkach pod butelkomatem i eko-ograniczenia, jak zwężane ulice i strefy czystego transportu. Nic więc dziwnego, że kwestie środowiskowe stały się elementem chłodnej kalkulacji. Zamiast idealizmu na rynku zaczyna dominować warunkowe zaangażowanie. Duża część społeczeństwa jest gotowa zrobić to, co ekologiczne, o ile będzie to proste, wygodne i – przede wszystkim – opłacalne. Co ta zmiana oznacza dla władz implementujących kolejne unijne zasady, a przede także dla nas wszystkich?

EKObarometr 2026: ekologia tak, ale nie kosztem wygody i biznesu

Komunikowanie zielonych idei w Polsce zaczyna zderzać się ze ścianą konsumenckiego pragmatyzmu. Choć pojęcia takie jak ESG, dekarbonizacja i zeroemisyjność dominują w debatach biznesowych i samorządowych, statystyczny Kowalski wykazuje zmęczenie ekologiczną presją.

Ósma edycja prestiżowego badania EKObarometr 2026, zrealizowanego przez instytut badawczy SW Research, przynosi wyraźny sygnał ostrzegawczy dla marketerów, spółek komunalnych i twórców polityki klimatycznej. Uderza fakt, że wskaźnik Eko-Index spadł o 2 punkty, a najliczniejszą grupą w społeczeństwie stali się tzw. ekologicznie wycofani (35%).

Trend 1: zielona zadyszka i opór wobec narracji mediów

Eksperci SW Research zwracają uwagę na zjawisko tzw. „zielonej zadyszki”. Polacy w skali makro nie kwestionują problemów środowiskowych – 81% badanych zgadza się, że smog niszczy zdrowie, a 66% uważa stan środowiska za istotny problem współczesności. Jednak ta ostatnia wartość w porównaniu z 2025 rokiem spadła aż o 5%. Co więcej, prawdziwe tąpnięcie widać w zaangażowaniu:

• Tylko 35% Polaków aktywnie czyta wiadomości i raporty ekologiczne (spadek z 43% w roku ubiegłym).

• Aż 40% badanych wprost przyznaje, że nie śledzi informacji o stanie środowiska (wyraźny wzrost o 12 punktów procentowych!).

• Ponad jedna trzecia społeczeństwa (38%) deklaruje otwarty opór wobec narzucania im proekologicznych zachowań. Z kolei aż 33% ma już po prostu dość tego tematu w mediach.

Twórcy opisywanego badania tłumaczą zaobserwowane zmiany w bardzo prosty i przejrzysty sposób:

Ekologiczność ma dziś charakter warunkowy – jest akceptowana, gdy nie generuje zbyt wysokiego kosztu. Słabiej natomiast przejawiają się zachowania wymagające kosztu, wyrzeczeń, aktywnej ekspresji lub silnej identyfikacji z ekologicznym stylem życia – komentuje Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research i szef projektu EKObarometr.

Trend 2: pragmatyzm w praktyce, czyli ekologia bez wyrzeczeń

Polacy chętnie dbają o planetę, ale tylko wtedy, gdy pokrywa się to z ich ekonomicznym interesem lub głęboko zakorzenionym nawykiem. W 2026 roku najwyższe wskaźniki akceptacji notują działania proste i niskokosztowe: regularna segregacja śmieci (85%) oraz wybór energooszczędnego oświetlenia LED (80%).

Gdy jednak w grę wchodzą wyższe ceny lub konieczność rezygnacji z komfortu, zapał opada. Odsetek osób wybierających żywność ekologiczną lub produkty z certyfikatem BIO/EKO spadł z 51% w 2025 roku do 46% w roku obecnym. Mniej Polaków „obnosi” się ze swoją ekologią – zaledwie 12% z nas publikuje prośrodowiskowe treści w social media.

Trend 3: wojna z greenwashingiem. Rośnie intuicyjna nieufność

Choć termin „greenwashing” pozostaje dla wielu pojęciem czysto eksperckim (jego znajomość deklaruje tylko 22% respondentów), to Polacy coraz lepiej rozumieją sam mechanizm manipulacji. Poprawne zdefiniowanie tego zjawiska wzrosło do 35%. Ponadto konsumenci stali się niezwykle podejrzliwi wobec deklaracji marek:

• 64% badanych uważa, że slogany „eko” to jedynie chwyt promocyjny.

• 54% twierdzi, że firmy przesadzają z zieloną komunikacją w kampaniach reklamowych.

Dla biznesu płynie stąd jasny wniosek: puste, dekoracyjne hasła bez pokrycia w realnych informacjach (np. twardych danych ESG) będą wywoływać u odbiorców opór i nieufność. Piotr Zimolzak, szef projektu Ekobarometr, podsumowuje tę potrzebę w następujących słowach:

Ekologiczna komunikacja nie jest automatycznie odrzucana, ale traci skuteczność, jeśli jest postrzegana jako zbyt nachalna, dekoracyjna lub oderwana od realnych działań marki. Sam język ekologiczny przestaje być wystarczający. Komunikaty marek muszą być konkretne, wiarygodne i poparte realnym działaniem. W przeciwnym razie mogą uruchamiać nie zaangażowanie, lecz podejrzenie greenwashingu — nawet wśród osób, które samego terminu „greenwashing” nie znają.

Tym bardziej, że – jak pisaliśmy na Munipro.pl – na horyzoncie mamy implementację w polskim systemie prawnych zapisów Dyrektywy 2024/825, która wzięla na celownik m.in. eko-manipulację. Jednak jak podkreśla ekspert z firmy SW Research, same przepisy mogą jednak okazać się niewystarczające bez realnego wsparcia dla konsumentów zagubionych w gąszczu oznaczeń:

Prawo i dyrektywy to jedno, a badani wciąż nie mają odpowiednich narzędzi i kompetencji, aby sprawdzić, czy dany producent respektuje przepisy. W odpowiedzi na tę lukę edukacyjną została nawet nazwana osobna kompetencja: zielona inteligencja – Piotr Zimolzak.

To właśnie z tego powodu powołano ekspercki Hub Zielonej Inteligencji – będący inicjatywą ESG Impact Network, która ma wyposażyć obywateli w praktyczne umiejętności antygreenwashingowe. Firma SW Research również dołączyła do tego projektu.

Trend 4: trudny kompromis. Koszty życia ponad klimatem [Tabela]

Najważniejszym wnioskiem z EKObarometru 2026 wydaje się zderzenie ekologii z bezpieczeństwem energetycznym i ekonomicznym kraju. Polityka klimatyczna zaczyna być przez Polaków postrzegana jako główne źródło drożyzny.

Podsumowanie: EKObarometr 2026

Raport EKObarometr 2026 bezlitośnie obnaża granice konsumenckiego aktywizmu w czasach niepewności gospodarczej. Polacy AD 2026 chcą być ekologiczni, ale na własnych, twardych warunkach – bez uszczerbku dla domowego budżetu i bez poczucia, że zielony styl życia jest im siłą narzucany. Wiceprezes SW Research wskazuje na potrzebę niezwykle ostrożnego i precyzyjnego budowania komunikatów, by nie zrazić sceptyków, a przekonać nieprzekonanych. Ponadto zwraca uwagę, że dotychczasowe podejście do edukacji klimatycznej przestaje działać, zwłaszcza na najmłodszych odbiorców:

W tym momencie zielona komunikacja zdaje się być narzędziem, które skuteczniej lojalizuje pokolenie ideowych silverów niż przyciąga obojętne Zetki” – dodaje Zimolzak

Mieliśmy okazję porozmawiać z Piotrem Zimolzakiem, wiceprezesem SW Research i szefem projektu EKObarometr i zadaliśmy mu kilka pytań dotyczących najnowszego badania. Do lektury naszego wywiadu zapraszamy jutro.

Źródło: badanie EKOBAROMETR – VIII EDYCJA, przeprowadzone w dniach 9-18 maja 2026 roku przez instytut badawczy SW Research metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku od 16 do 80 lat.