Badanie EKObarometr 2026: czy rzeczowe argumenty zastąpią eko-slogany? Wywiad
W polskim społeczeństwie rośnie opór wobec moralizatorskiej ekologii – jasno pokazało to badanie EKObarometr 2026. Jeśli mamy być „zieloni”, to musi nam się to opłacić i nie drenować portfela. Ma być też łatwo i wygodnie. Czy to zmierzch klimatycznego idealizmu nad Wisłą? A może naturalna odpowiedź na kolejne eko-obowiązki? O tzw. „zielonej zadyszce” oraz o tym, dlaczego Polacy zaczęli postrzegać politykę klimatyczną w bardziej ponurych barwach, rozmawiamy z Piotrem Zimolzakiem, wiceprezesem SW Research i szefem projektu EKObarometr.
Połowa 2026 roku przyniosła wyraźne zderzenie wyobrażenia idealistycznego eko-konsumenta z rzeczywistością. Najnowsza edycja badania EKObarometr 2026 realizowanego przez instytut SW Research obnażyła granice naszego prośrodowiskowego aktywizmu. Wskaźnik Eko-Index spadł, a najliczniejszą grupą w społeczeństwie stali się tzw. „ekologicznie wycofani”.
Nie oznacza to, że Polacy przestali zauważać problemy naszej planety. Wciąż martwi nas smog czy ogólny stan środowiska. Jednak przestaliśmy godzić się na to, by koszty transformacji energetycznej były przerzucane bezpośrednio na nasze domowe budżety. Zamiast entuzjazmu, na rynku zaczyna dominować chłodna kalkulacja i warunkowe zaangażowanie. Segregujemy śmieci i kupujemy LED-y, bo to proste i generuje oszczędności. Z drugiej strony na drogie produkty z zielonym certyfikatem patrzymy już z ogromną rezerwą. Co więcej, aż co trzeci z nas ma już po prostu dość wszechobecnej presji i moralizatorskiego tonu w mediach.
Skąd wzięła się ta nagła zmiana nastrojów? Jak firmy i twórcy polityki klimatycznej powinni rozmawiać z dzisiejszym, niezwykle pragmatycznym Polakiem, by nie uruchomić w nim oporu? Na te pytania odpowiada autor badania, Piotr Zimolzak.
Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu SW Research i szef badania EKObarometr
Spis treści
Munipro.pl: Z najnowszego badania EKObarometr 2026 wynika, że segregacja śmieci to nasz najsilniejszy nawyk (85%), ale staje się ona coraz bardziej skomplikowana. Jednocześnie aż 35% Polaków to tzw. „ekologicznie wycofani”, a co trzeci ma dość moralizatorskiego tonu w mediach. Jak w świetle tych danych samorządy powinny zmienić swoją komunikację z mieszkańcami? Czy czas edukacji opartej na „ratowaniu planety” bezpowrotnie minął na rzecz kar finansowych?
Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research, szef projektu EKObarometr: Odpowiedź na to pytanie należałoby poprzedzić analizą tego, jak wygląda aktualna komunikacja gmin ze społecznością – może okazać się, że każdy samorząd ma inny styl komunikacji z mieszkańcami. Mogą o tym decydować różne czynniki, takie jak wielkość gminy, stan budżetu czy kapitał społeczny. Jedne mogą częściej używać języka nakazów i kar, podczas gdy mniejsze mogą polegać na działaniach edukacyjnych czy zaufaniu i samokontroli mieszkańców.
Czyli nie ma jednego, uniwersalnego szablonu komunikacji dla każdego miasta czy wsi?
Niezależnie od taktyki w tym zakresie, samorządy powinny pamiętać, że polskie społeczeństwo nie jest ekologicznym monolitem, co staramy się komunikować w EKObarometrze od 7 lat. Ekologicznie Wycofani to tylko jeden z przykładów makro-postawy wobec działań ekologicznych, ale należy pamiętać, że „obsłużyć” trzeba jeszcze Eko-Entuzjastów, Krytyków czy Pragmatyków. W każdej z tych grup obowiązuje inna waluta – np. Pragmatycy zwrócą uwagę na rachunek kosztów i zysków, dla Entuzjastów ważne jest poczucie sensu „tu i teraz”, z kolei Krytycy będą mocno analizować komunikaty i skuteczność rozwiązań w dłuższej perspektywie.
No właśnie, w 2025 r. grupa obejmująca aż 36% respondentów została opisana jako eko-obojętni, natomiast w tym roku 35% to ekologiczni wycofani. Jaka jest zależność między tymi dwiema grupami?
Tak naprawdę rok do roku nie zmieniają się dwie najbardziej wyraziste kategorie, tj. Krytycy i Entuzjaści. Natomiast segmenty „pośrednie” w zależności od roku przejawiają cechy bardziej zbliżone do Obojętnych lub Wycofanych. Granica między nimi jest niewielka. Tegoroczni wycofani to osoby, których dystans do ekologii nie wynika przede wszystkim z ideologicznego sprzeciwu, lecz z niskiej sprawczości, zmęczenia tematem i przekonania, że indywidualne działania mogą niewiele zmienić. Z kolei zeszłoroczni Obojętni to grupa, którą wyróżnia sceptycyzm wobec wpływu jednostki na środowisko. Tak więc obie te grupy wyrastają na wspólnym zbiorze wartości, tylko w 2025 widać było dodatkowo pierwiastek bierności i obojętności, a w 2026 widać pewną skłonność do podstawowych działań ekologicznych (nawet jeśli jest to jedynie odtwarzanie rytuałów, np. segregacja śmieci).
Eksperci badania EKObarometr 2026 zgadzają się z tym, że obecnie stoimy przed ogromnym wyzwaniem edukacyjnym. Pytanie brzmi, jak wytłumaczyć społeczeństwu, dlaczego zamykanie obiegu surowców jest kluczowe dla przeżycia naszych ekosystemów?
Z jednej strony nikt nie dyskutuje z tym, że edukacja od najmłodszych lat jest kluczowa, ale z drugiej – wyniki wskazują na klęskę działań w tym zakresie. Raport w wielu miejscach potwierdza, że dla młodych ludzi, z pokolenia Z czy Y, zmiana klimatu jest wyraźnie mniej istotnym tematem niż dla starszych pokoleń X i Baby Boomers. Niepokojące są też wyniki sugerujące duże poczucie bezradności – 4 na 10 Polaków jest przekonanych, że ludzkości grozi katastrofa klimatyczna, ale tylko jedna czwarta uważa, że ludzkość może sobie z nią poradzić.
Skoro młodzi czują bezradność, to może bodźce finansowe – jak wchodzący system kaucyjny – są w stanie ich realnie zaktywizować?
System kaucyjny na razie pokazuje, jak drobna motywacja finansowa może wpłynąć na redukcję zanieczyszczeń, ale trzeba pamiętać, że to za mało, aby wychować świadomego konsumenta. Nawyki buduje się latami, ale jest to dobry pierwszy krok w kierunku utrwalenia społecznego wzorca.
Co do komunikacji – w świetle wyników raportu powinna być ona budowana niezwykle ostrożnie i precyzyjnie, tak aby nie zrazić do siebie sceptyków, ale jednocześnie przekonać nieprzekonanych. W tym momencie zielona komunikacja zdaje się być narzędziem, które skuteczniej lojalizuje pokolenie ideowych silverów niż przyciąga obojętne Zetki.
Porozmawiajmy o biznesie i wszechobecnych hasłach „eko”. Aż 64% badanych uważa je za zwykły chwyt marketingowy. Czy unijna dyrektywa zakazująca greenwashingu (2024/825) ma szansę to zmienić? A może konsumenci są już po prostu zbyt zagubieni?
Można powiedzieć, że w bańce ESG, marketingu i prawa konsumenckiego greenwashing stał się słowem roku 2026. Jednak język tej debaty nie przekłada się na praktyczną wiedzę konsumencką. Skoro nawet instytucje eksperckie aktualnie ustalają, jak rozpoznać greenwashing na półce albo jak odróżnić realną obietnicę środowiskową od pustego sloganu, to tym bardziej nie dziwi fakt, że większość konsumentów może czuć zagubienie w gąszczu eko komunikatów, oznaczeń i certyfikatów.
A czy sami klienci w ogóle rozumieją, czym jest greenwashing, czy po prostu wyczuwają go intuicyjnie?
Z jednej strony wyniki badania od lat pokazują bardzo niski poziom deklarowanej znajomości pojęcia „greenwashing”, przy jednocześnie wyraźnym wzroście liczby publikacji na ten temat i relatywnie wysokim poziomie intuicyjnego zrozumienia zjawiska przez konsumenta. Dla przykładu, określenia takie jak „eko”, „bio”, „green” czy „nature” nie są już wyznacznikiem ekologiczności produktu, a trzy czwarte badanych zgadza się, że sama nazwa marki nie wystarcza, by uznać firmę za ekologiczną lub bio.
W kontekście dyrektywy antygreenwashingowej (tzw. EmpCo) wyniki badania wskazują, że konsumenci oczekują większej przejrzystości komunikacji środowiskowej. Dotyczy to w szczególności wyjaśnienia znaczenia symboli umieszczanych na opakowaniach, czytelnych informacji o wpływie produktu na środowisko, czy o szkodliwych substancjach, takich jak mikroplastik.
Skoro oczekują przejrzystości, to naturalnym rozwiązaniem wydają się certyfikaty. Z raportu wynika jednak, że z zaufaniem do nich bywa bardzo różnie…
Z drugiej strony w ostatnim raporcie widać ciekawy rozdźwięk: większość konsumentów deklaruje, że chętniej kupiłaby produkt z oficjalnym certyfikatem BIO/EKO, ale tylko co siódmy uznaje posiadanie certyfikatu za wyznacznik tego, że produkt jest ekologiczny. To pokazuje, jak wiele jest jeszcze do zrobienia, jeżeli chodzi o budowę zaufania konsumenta za pomocą języka oznaczeń i certyfikatów. Na ten moment są one raczej elementem dodatkowego potwierdzenia, a nie głównym kryterium wyboru produktu. Ponadto Polacy czują, że mogą być w ten sposób oszukiwani – co drugi konsument zgadza się, że firmy przesadnie używają ekologii w kampaniach, a dwie trzecie uważa, że slogany eko służą wyłącznie celom promocyjnym.
Samo wejście w życie nowych dyrektyw prawnych nie załatwi więc problemu nieufności?
Pokazuje to, że prawo i dyrektywy to jedno, a badani wciąż nie mają odpowiednich narzędzi i kompetencji, aby sprawdzić, czy dany producent respektuje przepisy. W odpowiedzi na tę lukę edukacyjną została nawet nazwana osobna kompetencja: zielona inteligencja, czyli zestaw umiejętności poprawnego przetwarzania ekologicznych informacji, tj. poprawnej identyfikacji certyfikatu, oceny prawdziwości twierdzenia, odróżnienia faktu od sloganu itp.
Co więcej, za tą ideą została powołana ekspercka instytucja Hub Zielonej Inteligencji, która, jak twierdzą jej twórcy, nie jest kolejną kampanią uświadamiającą, lecz projektem systemowej zmiany. Hub ma za zadanie nie tylko stanowić pomost między producentami, UOKiK a konsumentami, ale przede wszystkim ma wyposażyć obywateli w kluczowe umiejętności anty-greenwashingowe.
Idźmy dalej: wskaźnik Eko-Index spadł o 2 punkty, a 57% Polaków uważa, że transformacja energetyczna zbyt mocno podnosi koszty życia. Czy to oznacza narodziny „konsumenta warunkowego”, dla którego ekologia jest atrakcyjna tylko wtedy, gdy ktoś do niej dopłaci?
Na początku trzeba doprecyzować, że sama wartość Eko-Indexu zdaje sprawę z różnicy w liczebności między dwiema najbardziej spolaryzowanymi segmentami: Eko-Entuzjastami i Eko-Krytykami. Jednak stabilny „środek” struktury osobowościowej również jest symptomatyczny. Poprzednia edycja EKObarometru uświadomiła nam, że polskie społeczeństwo weszło w fazę zobojętnienia wobec komunikacji ekologicznej. 36% Polaków identyfikowało się jako EKO-Obojętni, a ekologia, jako kluczowa wartość, spadła w deklaracjach do zaledwie 21%. W tym roku obojętność przekształciła się w pragmatyzm, a konsumencka bierność w podejrzliwość. Jednak to zdecydowanie zbyt wcześnie, aby mówić o trwałej zmianie – żyjemy w zbyt dynamicznej rzeczywistości, zarówno geopolitycznej, jak i legislacyjnej, aby mówić o trwałym trendzie.
Czego w takim razie Polacy oczekują od państwa, jeśli nie bezpośrednich dopłat do ekologicznego stylu życia?
Polacy oczekują nie tyle, że państwo zostanie „sponsorem” ekologicznych rozwiązań, ale skutecznym regulatorem egzekwującym nowe przepisy. Przykładowo, w deklaracjach jako konsumenci jesteśmy surowi i bezwzględni dla biznesu – 7 na 10 badanych uważa, że UOKiK powinien nakładać kary finansowe na firmy stosujące greenwashing, a wysokość kar powinna być adekwatna do skali naruszeń.
Jak widzimy na przykładzie wspomnianych wcześniej codziennych czynności, takich jak segregacja odpadów czy korzystanie z butelkomatów, Polacy starają się systematycznie wdrażać mikronawyki w gospodarstwach domowych. Z drugiej strony mają poczucie, że to biznes posiada realny potencjał do zmian.
Badanie EKObarometr 2026 pokazuje pewien paradoks – z jednej strony robimy swoje w domach, z drugiej strony uważamy, że to za mało. Skąd to się bierze?
Mimo rosnącego zaangażowania konsumenci są świadomi ograniczeń, jakie niosą ze sobą działania indywidualne. Eksperci raportu nazywają to zjawisko „luką sprawczości” – Polacy czują, że ich prywatne decyzje mają mniejszą wagę niż systemowe zmiany wprowadzane przez firmy czy państwo. Martwi jednak fakt, że tylko co piąty obywatel uważa, że przez swoje decyzje wyborcze może wpłynąć na poprawę sytuacji środowiskowej.
Jak zatem wybrnąć z tego utrzymującego się od lat impasu i wzajemnego wskazywania palcem, kto powinien być bardziej odpowiedzialny za stan ekologii w Polsce – rządzący, producenci czy konsumenci?
Socjologiczna teoria gier dość jasno wyjaśnia, jaka strategia jest optymalna dla maksymalizacji zysku z dobra wspólnego, którego przykładem jest ekologia i środowisko naturalne. Zawsze będzie nią kooperacja wszystkich stron, a nie licytacja, kto odpowiada za działanie. Oznacza to, że powodzenie nowych regulacji będzie zależało nie tylko od obowiązków nakładanych na firmy, skuteczności decydentów w ich egzekwowaniu, ale również od zdolności do budowania świadomości konsumentów poprzez dostarczanie im jednoznacznych, wiarygodnych informacji.
Dziękuję za rozmowę.
