Bezpieczna komunikacja ESG w gmianach. Jak uniknąć greenwashingu ?

fot. ChatGPT munipro.pl

Greenwashing w gminach staje się realnym problemem w komunikacji publicznej, ponieważ mieszkańcy oczekują rzetelnych informacji o działaniach środowiskowych i społecznych. Brak precyzji lub przesadne eksponowanie marginalnych inicjatyw może podważyć zaufanie do władz lokalnych. Dlatego samorządy muszą prowadzić komunikację ESG w sposób przejrzysty, oparty na danych i zgodny z regulacjami krajowymi i unijnymi. W artykule przedstawiamy zasady, które pomagają uniknąć ryzyka greenwashingu oraz budować wiarygodność działań gminy.

W polskich gminach coraz częściej mówi się o ESG, czyli odpowiedzialności środowiskowej, społecznej i zarządczej. Jeszcze do niedawna termin ten kojarzony był głównie z dużymi firmami i sektorem finansowym. Dziś staje się on istotnym elementem zarządzania jednostkami samorządowymi. Nie chodzi tylko o realizację projektów ekologicznych czy społecznych, ale także o rzetelne komunikowanie działań ESG mieszkańcom. W tym kontekście największym zagrożeniem jest greenwashing, czyli praktyki wprowadzające w błąd, które mogą podważyć zaufanie publiczne i narazić samorząd na ryzyko reputacyjne.

Czym jest greenwashing w gminach

Greenwashing w gminach oznacza tworzenie fałszywego wrażenia, że samorząd realizuje działania proekologiczne lub społeczne, które w rzeczywistości są marginalne albo trudne do zweryfikowania. Do takich praktyk prowadzi stosowanie ogólnikowych haseł, nadinterpretacja efektów projektów lub selektywne przedstawianie danych. Zjawisko to szkodzi, ponieważ może wprowadzać mieszkańców w błąd i zaburzać procesy decyzyjne. UOKiK wskazuje, że twierdzenia dotyczące działań środowiskowych powinny być jednoznaczne, konkretne i oparte na weryfikowalnych informacjach. Komisja Europejska natomiast podkreśla konieczność stosowania mierzalnych wskaźników i przejrzystych kryteriów oceny wpływu na środowisko, w rezultacie wzmacniając wymagania wobec komunikacji samorządów.

Greenwashing to świadoma manipulacja, w której za pomocą chwytów komunikacyjnych maskuje się działania szkodzące środowisku i przyrodzie. – Wojciech Słomka

Więcej o typowych mechanizmach greenwashingu oraz sposobach ich unikania wyjaśnia artykuł opublikowany w serwisie Światowego Forum Miejskiego WUF11 na portalu gov.pl.

Podstawa prawna i nadchodzące zmiany

Przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym już teraz zakazują greenwashingu w gminach, ponieważ komunikaty nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd. UOKiK może wszcząć postępowanie także wobec jednostki sektora publicznego, jeśli przekaz narusza zbiorowe interesy konsumentów. Regulacje unijne wzmacniają ten obowiązek i podnoszą standardy komunikacji. Dyrektywa dotycząca deklaracji środowiskowych nakłada wymóg oparcia twierdzeń o ekologiczności na planach działań oraz uznanych systemach certyfikacji. Gmina będzie musiała wykazać, że komunikowane korzyści mają podstawy w danych i dokumentacji. Zmiany te zwiększą standard transparentności w całym sektorze publicznym i wymuszą bardziej uporządkowane podejście do raportowania ESG.

Sprawy dotyczące Allegro, DHL, DPD i InPost pokazują, że Prezes UOKiK jest gotowy sięgać po zarzuty greenwashingu tam, gdzie komunikaty o ekologiczności usług opierają się na wybiórczych danych lub nie ujawniają istotnych warunków. Dla gmin oznacza to konieczność jeszcze większej ostrożności przy formułowaniu przekazów o korzyściach środowiskowych.

Praktyczne wyjaśnienia dla samorządów, wraz z przykładami nieprawidłowych komunikatów, przedstawia materiał opublikowany w serwisie Światowego Forum Miejskiego WUF11 na portalu gov.pl.

Przepisy przeciw greenwashingowi oraz praktyczne przykłady wprowadzających w błąd twierdzeń środowiskowych omawia także Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości w artykule „Przepisy przeciw greenwashingowi, czyli o tym, co jest ekologiczne tylko na pozór”, opublikowanym w serwisie FERS na stronie parp.gov.pl.

Komunikacja ESG w samorządzie

Komunikacja ESG obejmuje trzy obszary: środowisko, społeczeństwo i ład zarządczy. Gmina realizuje liczne zadania, które wpływają na każdy z tych wymiarów, dlatego powinna przedstawiać informacje w sposób spójny i pełny. Kluczowa jest rzetelność, ponieważ mieszkańcy oczekują danych dotyczących jakości powietrza, efektywności energetycznej, transportu publicznego czy poziomu usług społecznych. MRiT i NFOŚiGW podkreślają znaczenie dokumentowania efektów projektów, w tym redukcji zużycia energii, ograniczenia emisji czy jakości modernizacji infrastruktury. W praktyce JST oznacza to konieczność pokazywania nie tylko zakresu inwestycji, lecz także ich wpływu na wskaźniki środowiskowe i społeczne. Przykładowo, gmina średniej wielkości, która modernizuje oświetlenie uliczne, powinna przedstawić zarówno skalę inwestycji, jak i zmniejszenie zużycia energii w kolejnych latach. Transparentna komunikacja buduje zaufanie i ułatwia proces konsultacji społecznych, a jednocześnie wzmacnia akceptację dla kolejnych projektów.

Greenwashing w gminach – błędy

Greenwashing w gminach pojawia się najczęściej wtedy, gdy komunikaty przesadnie eksponują jedno działanie, pomijając szerszy kontekst strategiczny. Problemem jest także używanie ogólnikowych haseł typu „zielona gmina” bez danych potwierdzających osiągnięcia. Ryzyko rośnie, gdy gmina informuje o projektach, które nie mają mierzalnych efektów środowiskowych, albo gdy wybrane korzyści prezentowane są bez odniesienia do kosztów i wyzwań. Brak dostępu do źródłowych informacji, na przykład audytów energetycznych czy raportów monitoringowych, obniża wiarygodność przekazu. W rezultacie mieszkańcy mogą kwestionować realny wpływ działań na środowisko i jakość życia, a także poddawać w wątpliwość decyzje inwestycyjne władz lokalnych.

Greenwashing jest w istocie działaniem wprowadzającym w błąd, a tym samym jest sankcjonowany przez obecnie obowiązujące przepisy. Może on zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową i naruszać zbiorowe interesy konsumentów.

fot. ChatGPT munipro.pl

Przykłady postępowań prowadzonych przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów pokazują, że greenwashing nie jest tylko problemem wizerunkowym. W 2025 r. Prezes UOKiK postawił zarzuty stosowania pseudoekologicznych praktyk m.in. Allegro, DHL, DPD i InPost, wskazując na hasła i kampanie oparte na niepełnych lub nieweryfikowalnych danych dotyczących wpływu na środowisko.

Do najczęściej wskazywanych w opracowaniach przykładów należą m.in. „mniejsze zło”, chwytliwe, ale nieprecyzyjne slogany oraz pomijanie istotnych informacji o rzeczywistym wpływie na środowisko – zjawiska te szczegółowo opisuje PARP w artykule o przepisach przeciw greenwashingowi w serwisie FERS.

Jak unikać greenwashingu w gminach

Władze lokalne powinny stosować kilka zasad poprawnej komunikacji ESG. Po pierwsze, każda informacja powinna być konkretna i poparta danymi, najlepiej pochodzącymi z audytów lub certyfikacji stosowanych w sektorze publicznym. Po drugie, komunikaty muszą odnosić się do pełnego kontekstu, dlatego warto prezentować zarówno efekty, jak i wyzwania. Ponadto po trzecie, gmina powinna udostępniać dokumentację źródłową, aby mieszkańcy mogli łatwo zweryfikować dane. Co więcej, regularne publikowanie raportów podnosi standard odpowiedzialności władz. Po czwarte, udział społeczności w konsultacjach wspiera transparentność i pomaga ograniczyć błędne interpretacje, w rezultacie zmniejszając ryzyko zarzutów greenwashingu. Takie podejście poprawia wiarygodność i pozwala prowadzić komunikację w sposób zgodny z regulacjami, a jednocześnie wzmacnia dialog między samorządem a mieszkańcami.

Realne ryzyko reputacyjne i regulacyjne

Dla samorządów ESG to nie tylko zestaw kryteriów, ale realna szansa na lepsze zarządzanie i budowanie zaufania mieszkańców. W czasach rosnącej świadomości ekologicznej oraz coraz bardziej rygorystycznych regulacji ryzyko greenwashingu jest realne. Nowe przepisy unijne i działania UOKiK jasno pokazują, że każda deklaracja ekologiczna lub społeczna będzie wnikliwie weryfikowana.

Nowe przepisy unijne i działania UOKiK jasno pokazują, że każda deklaracja ekologiczna lub społeczna będzie wnikliwie weryfikowana. Jak podkreśla prezes UOKiK Tomasz Chróstny: „Zielone hasła nie mogą być pustymi obietnicami. Jeśli firma deklaruje, że działa ekologicznie, musi to potwierdzić faktami”.

Ekościema? Zielone hasła bez danych to pierwszy sygnał greenwashingu – pytaj o konkrety zamiast ufać samym sloganom.

fot. UOKiK

Komunikacja ESG nie może być pustym hasłem ani marketingowym sloganem. Musi opierać się na weryfikowalnych danych, być częścią długofalowych planów rozwoju i angażować mieszkańców w procesy decyzyjne. Tylko w ten sposób gmina może wykazać, że jej działania na rzecz zrównoważonego rozwoju są autentyczne i zasługują na zaufanie.

Dla samorządów wniosek jest jasny. Przejrzystość i rzetelność w komunikacji ESG to nie formalność ani obowiązek wynikający z prawa. To fundament, na którym buduje się reputację i społeczny kredyt zaufania. Bez tych elementów nawet najbardziej ambitne programy ekologiczne i społeczne mogą zostać odebrane jako puste slogany, a intencje gminy podważone w oczach mieszkańców.

Greenwashing w gminach stanowi poważne ryzyko reputacyjne i regulacyjne, dlatego samorządy muszą prowadzić komunikację ESG w sposób odpowiedzialny. Rzetelność, weryfikowalność oraz odniesienie do danych i dokumentów są kluczowe dla budowania zaufania mieszkańców. Transparentne przedstawianie efektów i wyzwań pozwala uniknąć zarzutów o wprowadzanie w błąd i wzmacnia wiarygodność działań władz lokalnych. W kolejnym kroku gminy mogą rozwijać standardy raportowania ESG, aby jeszcze lepiej pokazywać długoterminowe efekty swoich inwestycji.

Checklista dla gmin – Jak uniknąć greenwashingu w gminach?

Checklista dla gmin „Jak uniknąć greenwashingu w gminach?” pomaga uporządkować najważniejsze elementy odpowiedzialnej komunikacji ESG. Obejmuje siedem obszarów: rzetelność danych, jasność przekazu, spójność ze strategią, dostęp do dokumentów źródłowych, transparentność, partycypację społeczną oraz zgodność z prawem. Odpowiedzi na poniższe pytania pozwalają szybko ocenić, czy komunikaty gminy są kompletne, zrozumiałe i odporne na zarzuty greenwashingu.

Rzetelność danych

• Czy komunikat zawiera konkretne liczby lub wskaźniki?
• Czy dane pochodzą z audytów, certyfikacji lub raportów urzędowych?
• Czy informacje można łatwo zweryfikować na stronie gminy?

Jasność przekazu

• Czy deklaracje są precyzyjne i nie używają ogólnych haseł typu „zielona gmina”?
• Czy opis działań przedstawia cały kontekst, a nie tylko wybrane korzyści?
• Czy komunikat unika nadinterpretacji efektów?

Spójność ze strategią

• Czy przedstawione działania wynikają ze strategii rozwoju lub lokalnych planów?
• Czy gmina pokazuje, jak działania wpisują się w długofalowe cele środowiskowe i społeczne?
• Czy efekty komunikowane są w powiązaniu z budżetem i realnymi możliwościami?

Dostęp do źródłowej dokumentacji

• Czy mieszkańcy mogą znaleźć raporty, audyty, wyniki pomiarów lub analizy?
• Czy dokumenty są aktualne i opisują metody pomiaru?
• Czy sposób prezentacji danych jest zrozumiały?

Transparentność komunikacji

• Czy gmina informuje także o wyzwaniach i obszarach wymagających poprawy?
• Czy przekaz obejmuje zarówno pozytywne, jak i negatywne aspekty działań?
• Czy unika się prezentowania incydentalnych działań jako strategicznych?

Partycypacja społeczna

• Czy mieszkańcy mogą zgłaszać uwagi do projektów ESG?
• Czy konsultacje są przejrzyste i dokumentowane?
• Czy komunikaty odnoszą się do opinii mieszkańców?

Zgodność z prawem

• Czy komunikaty spełniają wymagania ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym?
• Czy deklaracje ekologiczne odpowiadają wymogom dyrektywy UE o twierdzeniach środowiskowych?
• Czy treści konsultowano z zespołem prawnym lub osobą odpowiedzialną za ESG?
• Czy gmina aktualizuje komunikaty po zmianach przepisów krajowych lub unijnych?

Podsumowując, greenwashing w gminach nie jest marginalnym zjawiskiem, lecz realnym ryzykiem prawnym i reputacyjnym dla samorządów. Dlatego warto regularnie weryfikować komunikację ESG, korzystać z checklisty „Jak uniknąć greenwashingu w gminach?” oraz sięgać do oficjalnych wytycznych UOKiK i innych instytucji. Krótko mówiąc, im bardziej gmina opiera swoje komunikaty na danych, przejrzystych zasadach i aktualnych przepisach, tym większa szansa, że mieszkańcy potraktują działania środowiskowe jako wiarygodną inwestycję w lokalną przyszłość, a nie jako ekościemę.

Źródła:

• Światowe Forum Miejskie WUF11, „O co chodzi z tym greenwashingiem, czyli jak nie robić ekologii?”, portal gov.pl
• Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Ekościema? – Prezes UOKiK stawia zarzuty: Allegro, DHL, DPD i InPost”, komunikat prasowy z 29.07.2025 r., portal uokik.gov.pl
• Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, „Przepisy przeciw greenwashingowi, czyli o tym, co jest ekologiczne tylko na pozór”, serwis FERS, portal parp.gov.pl